服务咨询电话
028-8665 3098
加多宝没了“王老吉”将会怎样?
2012-06-17更新  By:观道沟通  Source:互联网

  近日,“正宗王老吉”遍布了中国的大街小巷,加多宝集团不惜重金推广新的品牌,如此举动能否获得王老吉品牌的影响力。有的人就说,品牌无非就是几个字而已,重要的是这个名字后面的价值内涵,加多宝失去了这个名字,但它依然拥有着这个品牌的价值内涵。

  这话看起来似乎说得没错,其实是有问题的。试想,如果没有了品牌名,品牌资产如何依附?谁能剥离了品牌名去打造品牌资产呢?
  名字说重要,真的是很重要,说不重要似乎也不重要,这要看什么时候。在王老吉这么个阶段,名字能不重要吗?加多宝10多年投入多少钱才打出的这个品牌认知呢?
  当一个品牌认知,倾注着一个企业对这个产业的全部企图之时,就不仅仅是一个名字了,而是实实在在的品牌资产。这与一个品牌名称在没有市场认知之前,或消费价值显现之前的一个名称,完全是两码事。
  在这个时候,王老吉的商标使用权真的很重要。此时,广药收回了王老吉商标的使用权,则意味着它拥有了王老吉这个年销售达180亿之多的凉茶第一品牌市场。而加多宝可能瞬间失去这个市场,好在,他们提前有所准备,在品牌转换工作上多有表现,现在看,问题并不是很大。至于,加多宝失去王老吉,这是很无奈的事,谁让你养的是别人的孩子呢?孩子回归父母,真乃天经地义,没什么可说的。
  有人分析,广药要回了王老吉品牌,但没有渠道,加多宝失去了王老吉品牌,但拥有渠道,在未来竞争上,可能要比广药技高一筹。于是就提出了,王老吉品牌之争,到底是品牌重要还是渠道重要?在我看来,当然是品牌重要才对,品牌是一个系统,不是一个名字。如果仅是一个名字,广药与加多宝有何可争的呢?另取一个不就得了。
  有必要强调的是,品牌绝不是一个名字!
  有人将两家实力进行比对,将渠道与品牌对立起来,实际上,它们难以完全分开,只是相对的有点距离而己。有剥离品牌独立发展的渠道吗?有的话,哪只是一个物流线而己,任何一个产品都可以搭载,并不是真正意义上的品牌价值体现?因此,我说,品牌才是广药与加多宝喧器纷争的核心焦点,而并不是渠道。
  广药绿盒王老吉,虽然用的也是王老吉的商标与品牌名,但销售额只有19个亿,远远不及红罐王老吉160亿的规模。为什么呢?是渠道不济吗?应该不是;几乎在所有的大超、特超、专超渠道中,我们都可以看到绿盒王老吉的身影,但它却卖不过红罐的,就是因为品牌的认知度与认可度的原因,而不是渠道。
  因为,任何一个品牌的第一认知度比什么都重要,绿盒的怎么说也是延伸品,虽名称相同,认知度却差了一大截。
  这就不难理解,广药虽已经拥有绿盒王老吉商标的使用权,却还要要回红罐商标使用权的原因了。说到底,认知度是硬道理。
  而且,品牌认知度绝对是聚焦的,差一点点,市场就会完全不同。从市场上看,绿盒王老吉与红罐王老吉的渠道几乎相似,但品牌就差很多了,明显的是,一个红一个绿。迷信点说法,绿的怎么比得过红的呢?
  当然,广药要回王老吉品牌的使用权,并非就是赢得了凉茶老大的市场,它还需要一系列的市场资源整合,才能保持王老吉品牌的持续增长与发展。这些资源整合的因素包括整个凉茶市场的供应链管理与品牌管理,广告管理,市场管理等方面的经验聚集。从现有的资料来看,广药在快消品方面的资源少于加多宝,特别是营销策略、品牌策略的管理经验需要提升。应逐步加强在原材料、生产线供应、市场管理决策快速反应等供应链方面的管理能力。同时,在适当的时候进行品牌产品细分,有策略的一步步推进,并对之进行精准管理。相信,广药时代的王老吉持续辉煌也不是难事。
  回过头再看加多宝的情况;加多宝失去王老吉这个品牌名,哪肯定是重大损失!这10多年辛苦经营起来凉茶市场,就这样拱手让人,换谁也是难以接受的。不接受也无法,租得与买的就是不一样!
  不过,这事对加多宝也是好事,长痛不如短痛,与其用行贿的手段来延长王老吉商标的使用权,还不如这样彻底弃用来得心里安生。老理说得好,养别人的孩子总不是个事,有能力还得养自己的孩子,这是天理。
  现在孩子的名没了,其它实质性的体质还在,特别是加多宝有养这类孩子的经验,这是最重要的。
  加多宝没有了王老吉之名,但有王老吉之实:有原料,有配方,有工厂,有渠道,有营销,有广告,有管理,有人才,有队伍,有资金,它变身之后,再有效接续王老吉辉煌也不是难事。
  更何况,加多宝这个母品牌在以前的王老吉品牌认知推广过程中,还有较多的连带认知度,也可以说是个配角。现在,将配角转换为主角,只有操作得当,更不是难事。从现在加多宝的表现来看,“正宗凉茶,加多宝出品”,意在扶归正位,是非常正确的做法,这种做法也有意规避了王老吉高认知度的冲突,形成了或与王老吉相协发展的味道。但有一点是肯定的,王老吉与加多宝日后的同门竞争是不可避免的,有可能形成二无竞争的格局:如可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基一样,这也是一个不坏的竞争状态,可以形成共生共荣的发展格局。
  广药与加多宝之争是品牌价值链的竞争,是以品牌为核心的供应链,以品牌为中心的管理链,以市场为中心的营销链,是以人才为中心的服务链的云竞争态势,绝不是单一的产品对诀,更不是一个什么名称,单独的渠道哪一个方面的竞争,应从品牌链的高度来看待二者的优劣势,才好定出下一步的发展战略。且不可,只见树木,不见森林,如果哪样的话,谁就给对方提供了平台与机会。

当前位置: 成都vi设计 > 观点 > 加多宝没了“王老吉”将会怎样?
转载请注:https://www.cdgdad.com/view/201206/342.html

028-8665 3098

输入您的电话
了解更多产品与服务
分享到:
扫一扫关注观道微信
©Cdgdad.com 成都观道沟通文化传播有限公司 蜀ICP备12000957号  川公网安备 51010702000139号
 
网站建设套餐| 付款方式| 配色表| 观道招聘| 帮助中心| 隐私保护| 模板网站| 文档下载| 网站地图|
成都网站建设

提交成功!

感谢您的关注,我们将在半小时内与您取得联系!请保持通讯方式畅通…
5 秒后将自动关闭