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百雀羚:涅磐重生真的很不容易!
2012-06-17更新  By:第一营销网  Source:第一营销网

  翻阅世界、中国化妆品发展史,不难发现的,“谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚、芭蕾”等曾经独领风骚的老字号品牌,其最初的发展与国际品牌基本同时起步(中国清代),处于同一“起跑线”上。然而,如今中国化妆品市场基本是欧美日韩的天下。
  据统计,我国原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不到千家:勉强维持现状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;效益好的只有10%左右。百雀羚也曾几度面临折戟沉沙的尴尬。然而,就在人们纷纷担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候,百雀羚却以一种崭新的面貌,在“洋枪大炮”的夹击之下畅销起来。
  百雀羚重生!
  百雀羚的以往
  小小的、扁扁的圆盒子,蓝色间黄色,上面绘满五彩缤纷的鸟儿,里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体,这是老一辈对始于1931年的上海老字号护肤品牌百雀羚最深刻的记忆。然而记忆始终只能属于记忆,曾经为百雀羚带来限辉煌的产品形象已经和众多老字号品牌一样,渐渐淡出了公众的视线,以至于成为“古董怀旧”的谈资
  根基不“破”不立:从打破体制开始爆发活力
  国营体制的企业治理方式以及管理模式,是“老字号”化妆品企业尴尬衰落的核心原因之一。国营体制,导致它们与市场脱节,研发、生产、销售均出现严重问题,即产品落后于市场需求,管理落后,市场销售欠佳,企业停滞发展乃至落败。
  为了能够使“老字号”化妆品枯树迸发新芽,近几年几乎所有企业都在开展“复兴工程”:“谢馥春”建设“馥园”,开展工业旅游,进军网络渠道;“孔凤春”升级“鹅蛋粉”、“国货精品”,推出“御方本草”等新产品,拓展专卖店、百货商场专柜销售,进军网络渠道;“双妹”重新定位为“奢侈品”,推出“天价”个人护理产品,重金打造专卖店旗舰店……
  这些“老字号”化妆品企业的“复兴工程”都有可圈可点之处,也都有一些业绩,但总体上依然表现欠佳,不如人意。四家企业相比,百雀羚通过以下一系列革命、创新,跑在了所有“老字号”化妆品企业“复兴”的前沿:
  2000年,“百雀羚”开始改制,引入产业资本及专业团队;2006年,开始筹建“草本工坊”,开始聚焦草本的历程;2008年,全面重新塑造“百雀羚”新形象,打造新体系,推出新一代“草本精萃”系列产品;2009年,成立汉方本草研究所,携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2010年,草本“水嫩倍现”新产品华丽上市;2011年,“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”;2011年,百雀羚全面“触网”(天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等);……
  特别值得学习与借鉴的是,百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”,打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式,建立了现代企业管理模式与方法:上海——企业总部,规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门);广州——规划为策划、设计、包装开发中心;苏州——产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设,优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力,是其跨越发展的“核动力”。
  这一系列品牌华丽变身、复兴的过程,都是百雀羚敢于创新,敢于打破企业治理体制以及管理模式的有力、有效行动。年销售几亿元的事实证明,打破企业治理体制以及管理模式,是“老字号”化妆品企业“复兴”成功的关键。
  打造优品“美”梦:重新定位是关键
  世界上唯一不变的就是“变”。分析高露洁一棕榄、娇兰、美国宝洁、旁氏、英荷联合利华、日本资生堂、美国雅芳、法国欧莱雅等这些国外“老字号”企业,距今都有100到200多年不等的悠久历史。在它们的发展征程中,均不断地在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新,以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。
  2008年起,“百雀羚”没有再躺在“老字号功劳簿”上吃老本,对品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行了重新定位:
  1、提炼出“中国传奇,东方之美”全新品牌理念。这一理念是“越是民族的,越是世界的”这句话的最佳注解;
  2、对品牌LOGO进行时尚升级设计,按照“草本护肤”的产品理念研发草本系列新产品;
  3、彻底抛弃“作业”多年的流通渠道,把资源大规模向终端倾斜;
  4、在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播(2011年,百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放,全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元)。
  “草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点,其传承与创新中草药(汉方)国粹,是其蜕变新生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历史,很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今,随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚,“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起,并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器,霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此,“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。
  另外,百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”,对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用:莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”的巧妙契合,迅速吸引消费者、媒体眼球,最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买,是其能够迅速拓展市场、提升销量的关键。其CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行,是保证其广告到达率、有效率的利器。
  化妆品是一个卖梦、卖时尚、卖美丽的行业。试想,如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的篱笆墙里面打转转,产品依然在原有的香脂、止痒润肤露、士林保湿润肤霜等“国货经典”系列里去淘金,百雀羚的“复兴”一定不会有大的突破,一定不会有如今的业绩。
  面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化,许多老字号的衰落,就是不敢走出原有的品牌历史与文化、原有的经典产品,跳不出原有的思想框框和思维定势。
  直面一线市场:“品牌”+“渠道”双剑合璧
  作为快速消费品的化妆品,老字号在与国际巨头、本土优势品牌同台竞争中,想要迅速成为全国性强势品牌,全面提升经营业绩,其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配。如果它们各自为政,各自表达,必然导致品牌无法为企业生意提供有效和明显的支撑。
  众所周知,建立品牌必须渠道先行。没有渠道,再好的产品也无法销售出去。因此,百雀羚在“复兴”过程中,自2008年开始,舍弃“作业”多年的三四线流通渠道市场,把资源大规模向一二线市场终端倾斜,并开拓终端KA、专卖店、电子网络多元化的渠道,并将核心渠道确定为商超与专营店系统。正是近400家代理商、近3000家商超网点及电子网络渠道,使百雀羚广告传播得到落地,销售业绩迅猛提升。
  “渠道是个大众情人”,渠道占有已经成为各品牌建立、营销、推广的重要舞台。同时,渠道已成为传播品牌的一大重要媒介。一个完整成功的营销,是“渠道、终端一体化”,即通过“营销渠道”解决产品物流、建立网络,通过“营销终端”解决产品信任、达成销售。营销持久的“本质”,一是重复购买,二是吸引新的购买。只有在终端渠道,通过对消费者的促销推广与有效沟通,才能够不断洞察市场和消费者需求,才能够精准进行传播与营销,才能够真正建立品牌。
  “品牌”和“品类”、“渠道”与“传播”的整体设计,是企业“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。从未来快速消费品的市场结构看,将一部分纯广告投资转向渠道投资(即将渠道当作一个品牌媒介来用),是一个必然趋势,因此,一个没有建立渠道优势的品牌,即使进行大量广告投资,也无法建立品牌,无法提升销售业绩。
  复兴遇阻:
  近几年,谢馥春、孔凤春、双妹、芭蕾等“老国货品牌”几乎都有不同程度开展“复兴工程”,虽然取得一定成效,但它们均存在发展瓶颈及不足之处:
  1、“谢馥春”品牌:虽然建设“馥园”开展工业旅游,进军网络渠道,但是其产品与渠道、传播、管理模式等方面没有什么大的突破,依然是地方区域销售,且销量甚微。如果按照目前方式、投入程度发展,“复兴”成功机率非常小。
  2、“孔凤春”品牌:自2008年起一直开展品牌复兴运动,其多变、纠结“传承与创新”、投入不足,一直困扰其发展,其“消费群老化”问题没有得到有效解决,单店产出一般,运营质量欠佳,依然是个地方区域品牌,“复兴”欠魄力。特别是“御方本草”新产品没有有效吸引80、90后年轻消费群的关注与购买,这是其不能够迅速拓展市场、提升销量的关键。实现由“区域品牌“向”全国品牌”的跨越,是其“复兴”成功的关键。
  3、“双妹”品牌:2010年起投重金重新定位、打造为“奢侈品”的“双妹”,其产品“天价”与市场、目标消费群(名媛之美)不吻合,目前销售没有起色。世界“奢侈护肤”高端品牌,具有明显的地域性特征,也许目前“上海制造”的“双妹”品牌无法“插队”成功。当然,也许10年、20年以后的“双妹”品牌能够突破,我们拭目以待。
  4、“芭蕾”品牌:2004年索芙特收购南京金芭蕾后,一度对“芭蕾”品牌进行改造、提升,并重新组织营销队伍。后来,由于母公司索芙特业绩不佳,无暇顾及“芭蕾”品牌,加上营销队伍的流失,目前市场基本停滞发展,非常可惜。
  传承与创新
  “中华老字号”化妆品“复兴”成功的关键是“传承与创新”问题,主要表现在“中国元素、东方文化、民族情感”等三大方面:
  中国元素:如今,“中国元素”与现代“时尚元素”相结合的“中华老字号”美容护肤品,正以不同的姿态重新进入消费者视线:“谢馥春”品牌的馥园、仕女图、绣花图样等;“双妹”品牌的“旗袍少女”、古典图案与文字;“百雀羚”品牌雀跃的小鸟、五行草本;“孔凤春”品牌凤凰花纹装饰、慈禧御方、书法、古典包装,特别是“孔凤春国妆博物馆”,到处呈现美丽的“中国风”。
  东方文化:其核心就是“和谐、平衡、天人合一”。不管是谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚,还是现代的佰草集,在品牌理念、产品配方、包装等方面,都传承体现了中国传统文化中追求“自然、平衡”的精粹,同时创新追求东方现代时尚文化。
  民族情感:谢馥春“鸭蛋粉”、孔凤春的“鹅蛋粉”、百雀羚的“香脂”、双妹的“粉嫩膏”,这些祖母级的国货护肤品,都能够深化同胞心灵,融合感情。升级换代“复兴”后,这些国货精品随民族情感高涨起来,开始悄然大热。许多年轻人在寻找着国货的踪迹,更有一些用遍高级化妆品的时尚达人决心返朴归真,使用国货。

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