上个星期，蔡春华先生打电话给我，约我在他主编的《意》杂志上开辟专栏，因为他说在网上偶然看到了我几年前写的一篇文章《再见吧，创意！》，觉得有意思。这让我想起几年前我去深圳拜访他，他开车载我到海边吃海鲜的往事，汽车在漆黑的山路上行使的画面，至今还留在我脑子里，我一边望着窗外陌生的风景，一边分享他的创业故事，很感慨。

《意》杂志是一本广告行业的读物，作为一个品牌设计公司的管理者来说多多少少还是有些距离，但是既然是朋友之约，我又喜欢写字，就欣然领命吧。我把蔡春华寄来的五期杂志通读了一遍，果然“创意”这个词重复率很高，那就让这个专栏还是从创意说起吧。

一个月以来，史智勇都没什么事，天天泡在高尔夫球场上，又黑又瘦，一看就像一成功人士。他是我的客户兼好朋友，之前在凯晨广场做副总，主管营销，号称中国地产十少之一，现在凯晨广场清盘了，他等着老板给他派新的任务。我见他闲得要命，就请他帮我写早晨设计我们自己的广告，因为他不仅是非常优秀的营销专家，又是我多年的客户，非常了解客户怎样看待一家设计或广告公司。他豪不犹豫，把我们之前给自己定位的“这个专家”“那个专家”全部划掉，第一句就是：“让创意见鬼去吧。”然后是“早晨设计是我见过的第一家建设专业图书馆的人，第一个在洋垃圾里捡知识的人，第一个为员工建 电影院的人，我相信创意不是冥思苦想，创意是一种学习方法。”

在一些胼胝的习惯了感性思维的广告人眼里，“创意”是一个神圣的字眼，似乎拥有点石成金的魔法。而思维理性的商人们，则不这么认为，他们更加看重策略和对一系列将要发生的过程的严谨规划。在这个策略里，产品要卖多少钱，卖给谁，在哪里卖，怎么卖，是至关重要的问题。在这些环节上面的错误判断，是演绎出一幕一幕悲惨失败的原因。于是在他们眼里，广告和设计只是对这一策略的执行环节，那些需要花上一分钟时间思考，或者需要读者具备脑筋急转弯的能力才能恍然大悟的“创意”，往往是商人们反对的做法，因为无数收视调查早就让他们知道，除了广告人之外，没有多少人会主动对广告感兴趣。

我们有一句经常挂在嘴边的话：“不要在自己脑子里找答案，因为那里没有！”这么说是因为今天的世界应了20年前崔健的一个预言：“不是我不明白，而是世界变得太快。”在信息爆炸的今天，最好的创意莫过于掌握一些聪明的学习方法，学会了学习你就会发现，其实触动人心的句子和画面就在我们身边的生活里，就像一个天使看着你、陪伴着你。

2003年春天，我和史智勇开始盘算凯晨广场的营销策略，那时工商银行总行对面的那片地上，光秃秃地只有两棵200岁的古树孤零零地等着被园林局移走，我们手里也只有一张SOM勾勒的效果图，我们还知道它将是长安街边最昂贵的建筑之一，仅此而已。我们知道，我们的客户只是那些数得过来的超级企业的老 板，调查公司的人说：只有在汽车和飞机上能够向他们输送广告。

我喜欢给自己制造一个帮助创作的情境，而且这个情境需要和眼前的客户保持一致，于是我们天天坐在顶级写字楼的咖啡厅里，观察着来来往往的商人，形形色色的过客，他们整天干什么，靠什么赚钱，交什么朋友，说什么话，为什么需要这样的建筑、这么高大的空间等等。很多知识都是我们不曾了解的，我喜欢做没有做过的事情，那样可以学习各种各样的新知识，认识更多的新朋友。几个月下来我们俩互相推荐阅读了大量的书籍，也结交了许多建筑师朋友，拜访了著名的商人和企业家。我们终于找到了他们的弱点，并不像想像的那样彻底傲慢，他们非常崇拜比他们更成功的企业，站在乔布斯的面前，那些亿万富翁也像个追星族

终于有一天，我在一张咖啡店的餐纸上写下了我们的收音机广告：苹果让PC成为艺术，RollsRoyee令奔跑感到光荣，即使是禁酒主义者也有收藏Hennessy的嗜好，Armani把时尚变成了你自己的，其实你的企业也是一个帝国，只要站在巅峰的行列。不久这个广告通过汽车里的收音机， 传遍了北京，有客户开始关注我们。 五年下来， 这个建筑已经像水晶宫一样站立在我们面前， 中化集团、 劳力士、 路透社、 渤海银行等一批顶尖客户相继成为建筑的主人。

用《再见吧，创意！》里面的一段话结束今天的聊天，希望你这一个月工作快乐。再见吧，创意！答案就在人头攒动的自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵声里；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此拥挤的抱怨里；答案就在收银台前排队的人流里，在他们掏出真皮钱包时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在股票市场上瞬息万变的数字里，在那些决定命运的小数点前后一位的狭小空间里；答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里……