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瞭望:中国广告业发展之未来趋势
2013-07-08更新  By:胡耀元  Source:www.chinaadren.com

有数据预测,2012年中国预计会成为世界第二大广告市场。虽说中国广告业历经30年发展取得巨大成就,然而我们脚下的路仍然漫长,中国的“奥美、电通们”仍然千呼万唤未出来。也许,用我们的“几十年”与奥美、电通的“上百年”相比,看似进步斐然,但中国广告业的发展还远未走上科学化和规范化的道路。


笔者以为,只要中国广告人以“只争朝夕”的紧迫感去思考中国广告业的未来,思考中国广告业如何成为中国经济的重要产业,总结发展规律,探索发展趋势,加之国家和行业监管的积极关注和扶持,中国广告业一定会在30年基础之上取得更大辉煌和突破,走上全面繁荣之路。

 

一、中国广告业呈现的三个发展趋势
中国广告业现正处于转折时期,值得关注的是:随着中国企业的成长,广告主也在追求更高、更长远的目标。回顾近年来广告业的发展历程,结合对市场、传播等环境变化因素的分析,可以看出,当前中国广告业的发展主要呈现以下三大趋势。

 

趋势之一,是“品牌一体化服务”的公司正在崛起。其特点是以建立和发展品牌为广告的目标,追求长期的广告效果,重视形成差异化的优势;广告公司的价值是提升产品为品牌,典型说法是“品牌管家”,这样的广告公司在客户的眼中就具有不可替代的高价值。

 

中国未来应该有全方位的品牌整合机构,能够把各专业的力量融合在一起,共同为客户提供全方位的品牌服务。广告公司不仅能为客户提供品牌整合服务,同时也应整合自身的资源。如调研公司、影视制作公司、印刷公司、服装厂、工程承包商等。笔者以为,中国不缺专家,但中国缺整合资源的专家;用先进的文化、理念和运行机制统一合作伙伴的思想,一道为客户提供全方位的品牌服务,使客户尽享完美的品牌超值服务。

 

趋势之二是“更加专业化”。服务内容向纵深延展,广告与营销界限模糊,广告公司向顾问咨询型公司转变。部分广告公司开始更多地介入到企业的营销和管理领域;或者在继续提供传统广告业务的同时,开始介入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域;或者直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等),基本上不再介入末端具体的执行(制作、发布等)。由于专业化分工,出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型(又分影视广告制作和平面广告制作)、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。

 

趋势之三是“分化”市场。可以说这是广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务,都拥有自己立足的行业。专业化的一个很重要的特征,就是要有鲜明的行业背景,从而形成广告服务的独特性,因此寻找独特的细分市场是首先要解决的问题。如果市场定位准确,可以起到事半功倍的效果。

 

需要指出的是,寻找独特的细分市场之后,亟需建立专业化综合服务的配套机制。因为专业化服务要求广告公司有所放弃。专业化要求不同专业广告公司之间业务经常协作,需要完善的业务流程、利益分配机制,形成规范的标准化服务,需要相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行,从而确保专业化综合服务的顺利实施。

 

二、广告公司未来将面临更多的合作而不是竞争
一般而言,没有一家广告公司能够彻底实现客户所希望达到的一切目标。纵观国际广告业合作潮流,广告公司在未来面对的更多的是合作而不是竞争。

 

例如:联合营销。联合营销在日本也称共策广告,是指具有互补性的广告主基于共同的利益,采取互相合作的营销方式,如共同发布广告、联合进行促销等等。《荆柯刺秦皇》在日本上映期间,就与某品牌方便面共同发布广告,巩俐作为该品牌方便面的代言人,该方便面企业出面购买媒体。联合营销不但可以节省营销费用,更重要的是能起到1+1>2的作用。

 

例如:多家代理。现在的世界性大广告主几乎很少使用一家代理公司,而是充分利用代理业之间的竞争,以期得到最佳的广告方案。尽管这种方式有种种的缺陷,但是聪明的广告主却屡试不爽。不过,多家代理也使得企业的统一广告战略的实施产生困难。采用哪种代理模式,并没有一定之规,全看广告主的策略和代理公司的能力。

 

而在中国,广告业之所以受到制约难以做大规模,跟广告公司之间和合作程度相关。一是广告圈里的老板大多数都很忙,缺乏相互间的沟通、交流;二是相互之间恶性挖人;三是在客户面前互相贬低和压价。国外很少有这种情况。事实上,笔者觉得大家应该像天上的星星一样相互照耀,相互映衬,中国的广告业本来就很稚嫩,本来就需要互相团结,共同把这个产业做大。但是现在恰恰是每个公司都做得不大而且大家都很牛。在此方面,广告公司应该积极构建多方合作渠道和共赢模式,按照多方得利、义利合一的原则,互惠互利,共存共荣,共同发展。

 

三、中国广告业如何在三十年基础上实现更大的突破
“广告业关键在人才”,仅说在嘴上是不够的,而应当把培养人才,用好人才落实在行动上。首先是人才素质的提高,人才培养要与国际接轨。培养本土国际化广告人才是实现广告业取得更大突破的主要举措。国际上广告人才的业务重在交流与合作,而中国广告业人才重在参与,很不重视交流。因此,面向全球化是中国广告人才教育的出路。

 

从1983年建立第一个广告学专业算起,至2005年,我国高校的广告学专业已发展到232所,其发展速度之快是新闻传播类其他专业所不能比拟的。中国广告教育对推动中国市场经济的发展发挥了很大的作用,今后是否应融入经济全球化的时代潮流,适应市场化对国际化广告人才的需求?答案应当是肯定的。改革开放20多年来,中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大,又由“量”的扩大走向“质”的提高,现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。

 

也许有人会认为,中国广告教育离国际化的目标还很遥远,或者说中国广告教育还未具备走向国际化的条件。笔者认为,这两种观点都是有害无益的。中国广告教育走向国际化不仅是必要的,而且具有一定的基础:WTO已迫使广告产业界走向与国际接轨,作为向广告产业界输送人才的广告教育,其培养理念与培养目标必然要进行角色的转换。

 

中国的广告教育只能沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点,努力保持广告学科的独立性。未来的国际化方向不仅是社会发展使然,真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升,为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。

 

四、如何站在国家的高度重视广告业的发展

1、加强管理,营造良好环境
严格市场的准入,提高行业经营主体资质。对于广告经营者,不仅要有资金、设备、经营场所的要求,也应有人员素质的要求,应制定市场准入标准和各类人员最低的文化和业务资质标准,这些标准不但应在准入时进行考核,还应建立年度考核制度,如有违法和人员素质严重失准,应采取措施,促其改正,如情节严重或坚持不改,应取消经营资格,以保护合法经营,鼓励规范性操作,保证行业素质不断提高。

 

2、协调关系,促进多方合作
政府有关部门和行业组织应研究一些办法以理顺和规范广告主、广告经营者、广告发布者三者的关系。第一,应分别不同专业性质,严格界定广告公司和媒介的业务范围。第二,应对媒介广告价格,媒介代理费,广告主代理费,制作费及其支付关系制定出可操作的指导原则。第三,应由政府监管部门或行业组织出面协调关系,规范运作。随时了解情况,研究三方的问题,提出解决办法或指导意见,指导广告业运行沿着健康的轨道发展。

 

3、政策扶持,助力广告业腾飞
要将广告业作为文化创意产业对待,不应该都是8.5%的税率。对于广告创意产业,应采取多种国家扶持政策,将广告产业涉及的营业税、企业所得税、个人所得税、房产税、城镇所得税、印花税、城市维护建设税、教育费附加,给予税收优惠。一是确保政策贯彻落实。二是建立长效工作机制,提供对文化创意企业服务的绿色通道。三是提供长期政策服务,服务广告创意企业,更好地营造有利于中国广告业发展的环境。

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