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江南春谈广告:套路往往比创意重要
2018-08-25更新  By:江南春  Source:www.cdgdad.com

广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。

好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

广告一般由三段论构成:第一步是用主广告语说出你的差异化,第二步是写出你的信任状,第三步是挖出你的功能勾引。

按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

★简单说出差异化

从业20 多年,我虽称不上阅广告无数,但起码也见过了上千则广告,好坏皆有。从这些广告中,我总结出了好广告语的四大类型原理。

所谓类型原理,也就是如何说出你的差异化卖点,说出消费者选择你而不选择别人的理由。

    1、直接诉求

    在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点。

    如“手机App 贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:

    简洁

    这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说,“要众筹上云筹”就是最好的例子,6 个字中删一个字都不行,简洁到了极致。

    品牌露出

    在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“困了累了喝红牛”。虽然用词精练,但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。

    很多广告设计的品牌露出不够,往往是先说一句话,再说品牌的名字,这就浪费了消费者的时间,更别提有些广告压根儿就没有品牌露出,让人看后一头雾水。

    多用俗语

    请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”,特别容易打进消费者的心智。

    很多农村刷墙广告的句子就很好,如“要想娶媳妇儿,立刻上淘宝”之类,这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化,一般而言效果都不会很好。

    再看这个红牛广告——“你的能量超乎你想象,红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上,产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”,能够让消费者产生条件反射,现在非要拉到能量的层面上,太书面了。

    书面的结果是什么?东鹏特饮乘虚而入,马上推出“累了困了喝东鹏特饮”,反响极大,让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜,就不能怪别人捡漏。

    存在同样问题的广告还有很多,TCL 公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL 成就天地间”的豪言壮语,听起来确实格局很大,但离普通消费者太远了,有些不接地气。

    还有些广告喜欢玩文字游戏,比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语,里面有“建”和“行”两个字,但问题是除了广告的策者,谁还能第一时间破解这个文字游戏?或者说,大家都挺忙的,哪个消费者有空陪你玩文字游戏?

    2、戏剧化表达

    打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。

    如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。

    正是这样充满戏剧性的广告语,让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围,打响了自己的名号。“营养还是蒸得好,真功夫”也是同理。

    3、新闻陈述

    《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。

    “4亿城市人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15 年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的广告。

    4、提问式广告

    在广告中提出问题,并给出解决方案,比如第一句问:“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案,“用了某某某再也不用怕”,这就是提问式广告。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。毋庸置疑,一个好的广告语有多么重要,但这个社会上很多广告语都是错的。比如,有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看,但这则广告根本就没有标题,不知道在说什么,打算让消费者自己去猜。再比如“青岛纯生,鲜活人生”,很押韵很规整,但说出品牌的差异化了吗?说出选择你而不选择别人的理由了吗?没有!如果把它改成“百年酵母,传世麦香”,这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒?因为它是百年酵母发酵,喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化,读起来不是那么朗朗上口,但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。


Tips:写广告的三个另类小窍门

    第一,倒逼老板。

    企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱,从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此,第一个小窍门就是对着老板半小时,让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子,越俗越好。

    尽量能在15 秒内简单说出品牌的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

    第二,访问销售冠军。

    找出企业中3~5 个销售冠军,让自己站在一个普通用户的立场上去买东西,看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的,因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。

    第三,采访忠诚客户。

    除了以上两种,你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户,是指那些不仅长期购买你的产品,还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是,观察他如何介绍别人去买你的产品。

    华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过:“所谓广告,绝不是企业写一句话让消费者听,而是写一句话让消费者传给其他消费者听。

    所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值,而且还足够口语化。


信任状


   一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8个点:

    1、用热销引发跟风购买

    所谓热销,其实就是“从众心理”,随大溜。这种特性是品牌强大的信任状,容易引发消费者跟风购买,如“7亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。热销会影响消费者心智,各种卖断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销,人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长,就选择在哪家餐馆用餐。

    2、用意见领袖青睐背书

    青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好,这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言,就是青睐的具体表现。使用青睐这种信任状的,往往不是市场上的领导品牌,如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。以黄酒品牌“会稽山”为例,全中国销量最好的黄酒是古越龙山,会稽山如何才能打败古越龙山?它就利用了最受意见领袖青睐的信任状,说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒,会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人,说自己更受绍兴人青睐,赢得了许多黄酒爱好者的认同。

    3、突出领导品牌地位

    所谓领导品牌,就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”,如“连续10 年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10 罐凉茶7 罐加多宝”等,这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

    4、用专家权威打造专业形象

    通常情况下,人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业,存在一种固有认知:既然是某方面的专家或权威,想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。比如,消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花,可能在两个或两个以上领域都比别人强,但他不能说自己在两个领域都很强,如果这样说,消费者就不信了,这违背了用户的基本常识。如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”、“舒适达,全球牙医推荐”等,以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

    5、以历史悠久为消费者提供安全感

    拥有悠久历史的产品,往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶,创于道光年间,185 年的正宗配方”,即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议,大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了,再有问题也大不到哪儿去”。 如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题,很快就会消失。成功案例还有很多,如“唐时宫廷酒,盛世剑南春”、“百年酵母,传世麦香”、“146 年科研成果”、“德国百年品牌”等皆是此理。

    6、用开创者形象塑造品牌的不可复制性

    奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”,这句看似平缓却霸气十足的广告语,没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后,是汽车从无到有100 余年的辉煌历程。同样的道理,“拉卡拉重新发明POS 机”、“九阳是豆浆机的开创者”,都是开行业之先的产品。为了迎合消费升级的市场浪潮,香飘飘从香港买了一家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶(俗称“丝袜奶茶”)品类,因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时,便使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。

    7、用制造方法的精益打动消费者

    制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词,往往会让用户觉得很有价值,代表了做工精细。请注意,我说的是“用户觉得”,也就是用户认知,是消费者心中的固有常识,不一定就意味着事实如此。要知道,在通常情况下,机器制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖,而机器生产的西服的肩部形状会更好。再如“长时间”“多工序”等词,均能唤起用户对产品的高品质联想。如“安吉尔A6 净水器,美国原装进口陶氏滤芯”。一说到陶氏滤芯,很多消费者就会对这款净水器较为放心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一,使用这款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去,这就是消费者认知。

    8、用新一代升级封杀对手

    在技术类的产品中,新一代通常意味着更好、更先进,这是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型,从iPhone 3G 开始,陆续推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7 、iPhone 8 ……数字都已经不够用了,最新一代的苹果手机干脆取名iPhone X,但正是这种不断的升级封杀了竞争对手。


功能勾引


   功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源。例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。功能勾引的要点在于简单粗暴,用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点。如“手机App 贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务,保证零事故,十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

    小结

    总之,好广告主要就是由以上这三段论组成,当然也可能还有其他方法,但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写,你就不会犯太大的错误。另外,再强调一个重要的问题,广告好坏与否,并不是看广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何,而是看顾客、一线销售员工和竞争对手的反应。所以,当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨? 有些广告一看就能让亲者快、仇者痛,这样的广告通常而言成功的概率比较大。比如,“怕上火喝王老吉”,一句简单的广告语却是典型的封杀品类,直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号,不给竞争对手留下任何生存空间,你说竞争对手恨不恨你?

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